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榮昌“肛泰”廣告創(chuàng)意策略
作者：佚名 時(shí)間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：創(chuàng)意類
廣 告 主：煙臺(tái)榮昌制藥有限公司
實(shí)施時(shí)間：2006年6-11月
實(shí)施范圍：全國
核心策略：根據(jù)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的品質(zhì)，實(shí)施恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗�，�?shí)現(xiàn)痔瘡品牌從單品到家族的提升
創(chuàng) 新 點(diǎn)：借勢(shì)奧運(yùn)舵手選拔主題，用可愛的卡通形象作為產(chǎn)品主要的識(shí)別符號(hào)，提升品牌形象
在視覺上，肛泰創(chuàng)造了家喻戶曉的“小紅人”作為形象代言，運(yùn)作了一系列公益廣告，讓肛泰的品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度常在人心，造就了一群忠誠的肛泰產(chǎn)品消費(fèi)者。
用實(shí)力戰(zhàn)勝一切
——榮昌“肛泰”廣告創(chuàng)意策略
煙臺(tái)榮昌制藥有限公司
痔瘡用藥市場(chǎng)的教育與倡導(dǎo)是由十多年前開始的，經(jīng)過多年眾多廠家的推廣培育，目前已經(jīng)形成了具有強(qiáng)大吸引力的一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域，且根據(jù)痔瘡成因推算，痔瘡用藥市場(chǎng)容量將逐年增大。市場(chǎng)需求的增長吸引了眾多生產(chǎn)廠家參與到競爭之中，馬應(yīng)龍系列、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓、濟(jì)民痔炎消，加上具有強(qiáng)大營銷推廣能力的西安楊森公司推出的太寧栓等，痔瘡用藥市場(chǎng)群雄并起，戰(zhàn)火正盛，儼然進(jìn)入了眾多品牌短兵相接的相持階段。
不斷創(chuàng)新 領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)
在多年的市場(chǎng)歷程中，肛泰應(yīng)該是中國最早運(yùn)用大規(guī)模營銷手段對(duì)痔瘡用藥進(jìn)行推廣的品牌。早在20世紀(jì)，肛泰就運(yùn)用列車廁所這一人流量大、接觸率高的傳播媒介，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了“治痔瘡，用肛泰”的大量廣告宣傳，使得肛泰品牌一炮打響，在消費(fèi)者心目中的影響持續(xù)至今。
在產(chǎn)品特性上，肛泰也秉持創(chuàng)新精神，率先研發(fā)出了肛泰（貼劑）臍融片，采用濃縮、透皮、緩釋、貼敷四大技術(shù)，推出了“貼肚臍，治痔瘡”的全新概念。
在當(dāng)時(shí)痔瘡用藥主要有兩種：口服藥和肛門局部外用藥�？诜帲瑑�(yōu)點(diǎn)是方便；缺點(diǎn)是藥物經(jīng)過肝臟解毒及胃酸的破壞，藥效會(huì)大大降低，并且藥物對(duì)胃部的刺激常會(huì)引起胃部不適，對(duì)肝臟也會(huì)產(chǎn)生一定的毒性作用。而肛門局部用藥，優(yōu)點(diǎn)是發(fā)揮作用快、效果好，避免了肝臟、胃腸對(duì)藥物的破壞和藥物對(duì)肝臟、胃腸的毒副作用；缺點(diǎn)是使用不方便，容易污染衣物，換藥麻煩，容易排出，痛苦大。
肛泰（貼劑）臍融片這一全新理念劑型運(yùn)用了臍部給藥的特性，具有了口服藥和肛門局部用藥的全部優(yōu)點(diǎn)，克服了這兩種用藥方法的缺點(diǎn)。相對(duì)于肛門局部用藥來說，臍部給藥更方便、無痛苦；藥物有效成分可充分、全面地發(fā)揮作用。相對(duì)于口服藥來說，臍部給藥是使藥物成分通過臍部進(jìn)入體內(nèi)，直接進(jìn)入血液循環(huán)，避免了肝臟、胃腸對(duì)藥物成分的破壞，同時(shí)藥物對(duì)肝臟、胃腸的刺激等副作用也大大降低，并且臍部表皮角質(zhì)層很薄，皮膚敏感度高，臍下還有豐富的靜脈血管網(wǎng)，滲透性強(qiáng)，吸收好。實(shí)驗(yàn)證明臍部透皮給藥生物利用度高，是其他部位透皮給藥的1～6倍，所以效果發(fā)揮得非常充分，療效好，副作用小。一上市也獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。
產(chǎn)品說明實(shí)力 品牌創(chuàng)新價(jià)值
肛泰（貼劑）臍融片主要功能利益訴求為時(shí)時(shí)處處使用方便有效。所以榮昌在早年的電視廣告創(chuàng)意中強(qiáng)調(diào)訴求患者無論是在洗澡、上廁所、開車，還是在睡覺，肛泰貼均能持續(xù)24小時(shí)發(fā)揮作用。并且之后還運(yùn)用了“用肛泰，起效快”；“治痔瘡，24小時(shí)有效”等利益訴求點(diǎn)加強(qiáng)品牌價(jià)值。在視覺上，肛泰創(chuàng)造了家喻戶曉的“小紅人”作為形象代言，運(yùn)作了一系列公益廣告，讓肛泰的品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度常在人心，造就了一群忠誠的肛泰產(chǎn)品消費(fèi)者。
用創(chuàng)新 再度超越自我
為了在市場(chǎng)獲得進(jìn)展，更進(jìn)一步滿足所有消費(fèi)者的需求，肛泰在臍融片的基礎(chǔ)上，研發(fā)了肛泰栓、肛泰軟膏兩種新劑型，組成了肛泰家族系列產(chǎn)品。因此，必須為肛泰家族設(shè)計(jì)新的廣告創(chuàng)意策略。
問題產(chǎn)生了，肛泰品牌策略都是以肛泰（貼劑）臍融片獨(dú)特賣點(diǎn)有別于其他競爭對(duì)手劑型的特性去發(fā)想創(chuàng)意與描述利益點(diǎn)，如今為了塑造肛泰是一個(gè)系列產(chǎn)品（貼劑、栓劑、膏劑）的家族品牌，必須打破與放棄以往十多年來一直以肛泰（貼劑）臍融片為主力產(chǎn)品的形象資產(chǎn)，創(chuàng)新一個(gè)有別以往、更超越品牌原有形象的廣告。
苦苦思索，一直尋求突破，希望在束縛中找出再度創(chuàng)新的品牌價(jià)值，延展新策略來為肛泰進(jìn)行全新的形象建設(shè)。我們從回饋的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，肛泰“小紅人”的知名度已經(jīng)深入人心，并在十多年的品牌經(jīng)營之下“治痔瘡，用肛泰”的口號(hào)在目標(biāo)消費(fèi)者中也是廣為人知的，肛泰的品牌實(shí)力是毋庸置疑的。而我們要告知消費(fèi)者的新訊息，只是肛泰不再只是單兵作戰(zhàn)的一個(gè)“小紅人”，如今變成一群“小紅人”，成立了肛泰家族，為消費(fèi)者進(jìn)行更全面的服務(wù)。
經(jīng)過策略的反復(fù)測(cè)試驗(yàn)證，確認(rèn)可被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知接受后，決定將新一輪的廣告Slogan 確定為“肛泰，靠實(shí)力戰(zhàn)勝痔瘡”。命題有了，剩下的就看創(chuàng)意了。
榮昌的團(tuán)隊(duì)與代理公司昌榮的團(tuán)隊(duì)在共同經(jīng)過多輪頭腦風(fēng)暴之后，確定尋求如何在電視廣告中展現(xiàn)肛泰家族的實(shí)力。從奧運(yùn)會(huì)的臨近想到了體育活動(dòng)，2007年社會(huì)與傳媒的焦點(diǎn)必定越來越關(guān)注體育，而體育正是一個(gè)“靠實(shí)力戰(zhàn)勝對(duì)手”的領(lǐng)域，與肛泰的策略如此匹配，這個(gè)想法令創(chuàng)意找到了亮點(diǎn)。終于有了可以借勢(shì)的平臺(tái)，創(chuàng)意的空間變得開闊起來，一個(gè)個(gè)想法也開始應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過篩選之后，肛泰決定配合奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)舵手選拔主題，用“劃船運(yùn)動(dòng)”來作為“肛泰，靠實(shí)力戰(zhàn)勝痔瘡”的創(chuàng)意表現(xiàn)。劃船，是一個(gè)需要大家齊心合力、團(tuán)結(jié)一致的運(yùn)動(dòng)，光靠一個(gè)人是無法前進(jìn)的，所以劃船運(yùn)動(dòng)絕對(duì)是表現(xiàn)肛泰團(tuán)隊(duì)實(shí)力的最佳選擇。
但創(chuàng)新是傳播的最高要求，在這次創(chuàng)意中，昌榮帶來更多的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更好的全新感受。當(dāng)將創(chuàng)新鎖定在肛泰的代表物“小紅人”形象時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)更新更好的“小紅人”成為大家的共識(shí)。
從二維描繪到三維運(yùn)算，經(jīng)歷許多次失敗，這個(gè)虛擬的人物“小紅人”造型對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)有著重要意義。創(chuàng)意人員找來各種參照的卡通形象，經(jīng)過與3D設(shè)計(jì)師一次次詳細(xì)的溝通，最后一個(gè)可愛的、充滿活力的、全新的“肛泰小紅人”誕生了，感謝極具靈氣和專業(yè)素養(yǎng)的3D設(shè)計(jì)師，他準(zhǔn)確而生動(dòng)的造型讓肛泰有了全新的品牌形象和更高的品牌價(jià)值。
就在全新的“小紅人”演繹之下，新一代的肛泰廣告誕生了。
最終，廣告在投放之后我們從外界的反響中接收到這樣的信息：“這個(gè)廣告的確給人耳目一新的感覺�！薄巴竦�，跟別的藥品廣告不一樣�！薄班�，挺有意思的……”“小紅人”已經(jīng)為肛泰帶來了品牌新的升華。
肛泰戶外廣告之拉手廣告
肛泰戶外廣告之候車亭廣告
肛泰店頭海報(bào)
肛泰店頭終端宣傳展架
肛泰DM廣告之一
一個(gè)可愛的、充滿活力的、全新的“肛泰小紅人”誕生了，感謝極具靈氣和專業(yè)素養(yǎng)的3D設(shè)計(jì)師，他準(zhǔn)確而生動(dòng)的造型讓肛泰有了全新的品牌形象和更高的品牌價(jià)值。
肛泰DM廣告之二
從二維描繪到三維運(yùn)算，經(jīng)歷許多次失敗，這個(gè)虛擬人物的“小紅人”造型對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)有重要意義。就在全新的“小紅人”演繹之下，新一代的肛泰廣告誕生了。
肛泰店頭終端POP
肛泰TVC廣告
經(jīng)過篩選之后，肛泰決定配合奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)舵手選拔主題，用“劃船運(yùn)動(dòng)”來作為“肛泰，靠實(shí)力戰(zhàn)勝痔瘡”的創(chuàng)意表現(xiàn)。劃船，是一個(gè)需要大家齊心合力、團(tuán)結(jié)一致的運(yùn)動(dòng)，光靠一個(gè)人是無法前進(jìn)的，所以劃船運(yùn)動(dòng)絕對(duì)是表現(xiàn)肛泰團(tuán)隊(duì)實(shí)力的最佳選擇。