當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容
榮昌“肛泰”廣告創(chuàng)意策略
作者：佚名 時間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
-
案例類型：創(chuàng)意類
廣 告 主：煙臺榮昌制藥有限公司
實施時間：2006年6-11月
實施范圍：全國
核心策略：根據(jù)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的品質(zhì)，實施恰當?shù)膫鞑ゲ呗�，實現(xiàn)痔瘡品牌從單品到家族的提升
創(chuàng) 新 點：借勢奧運舵手選拔主題，用可愛的卡通形象作為產(chǎn)品主要的識別符號，提升品牌形象
在視覺上，肛泰創(chuàng)造了家喻戶曉的“小紅人”作為形象代言，運作了一系列公益廣告，讓肛泰的品牌認知度與美譽度常在人心，造就了一群忠誠的肛泰產(chǎn)品消費者。
用實力戰(zhàn)勝一切
——榮昌“肛泰”廣告創(chuàng)意策略
煙臺榮昌制藥有限公司
痔瘡用藥市場的教育與倡導是由十多年前開始的，經(jīng)過多年眾多廠家的推廣培育，目前已經(jīng)形成了具有強大吸引力的一個獨立領(lǐng)域，且根據(jù)痔瘡成因推算，痔瘡用藥市場容量將逐年增大。市場需求的增長吸引了眾多生產(chǎn)廠家參與到競爭之中，馬應(yīng)龍系列、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓、濟民痔炎消，加上具有強大營銷推廣能力的西安楊森公司推出的太寧栓等，痔瘡用藥市場群雄并起，戰(zhàn)火正盛，儼然進入了眾多品牌短兵相接的相持階段。
不斷創(chuàng)新 領(lǐng)導市場
在多年的市場歷程中，肛泰應(yīng)該是中國最早運用大規(guī)模營銷手段對痔瘡用藥進行推廣的品牌。早在20世紀，肛泰就運用列車廁所這一人流量大、接觸率高的傳播媒介，對產(chǎn)品進行了“治痔瘡，用肛泰”的大量廣告宣傳，使得肛泰品牌一炮打響，在消費者心目中的影響持續(xù)至今。
在產(chǎn)品特性上，肛泰也秉持創(chuàng)新精神，率先研發(fā)出了肛泰（貼劑）臍融片，采用濃縮、透皮、緩釋、貼敷四大技術(shù)，推出了“貼肚臍，治痔瘡”的全新概念。
在當時痔瘡用藥主要有兩種：口服藥和肛門局部外用藥�？诜帲瑑�(yōu)點是方便；缺點是藥物經(jīng)過肝臟解毒及胃酸的破壞，藥效會大大降低，并且藥物對胃部的刺激常會引起胃部不適，對肝臟也會產(chǎn)生一定的毒性作用。而肛門局部用藥，優(yōu)點是發(fā)揮作用快、效果好，避免了肝臟、胃腸對藥物的破壞和藥物對肝臟、胃腸的毒副作用；缺點是使用不方便，容易污染衣物，換藥麻煩，容易排出，痛苦大。
肛泰（貼劑）臍融片這一全新理念劑型運用了臍部給藥的特性，具有了口服藥和肛門局部用藥的全部優(yōu)點，克服了這兩種用藥方法的缺點。相對于肛門局部用藥來說，臍部給藥更方便、無痛苦；藥物有效成分可充分、全面地發(fā)揮作用。相對于口服藥來說，臍部給藥是使藥物成分通過臍部進入體內(nèi)，直接進入血液循環(huán)，避免了肝臟、胃腸對藥物成分的破壞，同時藥物對肝臟、胃腸的刺激等副作用也大大降低，并且臍部表皮角質(zhì)層很薄，皮膚敏感度高，臍下還有豐富的靜脈血管網(wǎng)，滲透性強，吸收好。實驗證明臍部透皮給藥生物利用度高，是其他部位透皮給藥的1～6倍，所以效果發(fā)揮得非常充分，療效好，副作用小。一上市也獲得廣大消費者的認同。
產(chǎn)品說明實力 品牌創(chuàng)新價值
肛泰（貼劑）臍融片主要功能利益訴求為時時處處使用方便有效。所以榮昌在早年的電視廣告創(chuàng)意中強調(diào)訴求患者無論是在洗澡、上廁所、開車，還是在睡覺，肛泰貼均能持續(xù)24小時發(fā)揮作用。并且之后還運用了“用肛泰，起效快”；“治痔瘡，24小時有效”等利益訴求點加強品牌價值。在視覺上，肛泰創(chuàng)造了家喻戶曉的“小紅人”作為形象代言，運作了一系列公益廣告，讓肛泰的品牌認知度與美譽度常在人心，造就了一群忠誠的肛泰產(chǎn)品消費者。
用創(chuàng)新 再度超越自我
為了在市場獲得進展，更進一步滿足所有消費者的需求，肛泰在臍融片的基礎(chǔ)上，研發(fā)了肛泰栓、肛泰軟膏兩種新劑型，組成了肛泰家族系列產(chǎn)品。因此，必須為肛泰家族設(shè)計新的廣告創(chuàng)意策略。
問題產(chǎn)生了，肛泰品牌策略都是以肛泰（貼劑）臍融片獨特賣點有別于其他競爭對手劑型的特性去發(fā)想創(chuàng)意與描述利益點，如今為了塑造肛泰是一個系列產(chǎn)品（貼劑、栓劑、膏劑）的家族品牌，必須打破與放棄以往十多年來一直以肛泰（貼劑）臍融片為主力產(chǎn)品的形象資產(chǎn)，創(chuàng)新一個有別以往、更超越品牌原有形象的廣告。
苦苦思索，一直尋求突破，希望在束縛中找出再度創(chuàng)新的品牌價值，延展新策略來為肛泰進行全新的形象建設(shè)。我們從回饋的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，肛泰“小紅人”的知名度已經(jīng)深入人心，并在十多年的品牌經(jīng)營之下“治痔瘡，用肛泰”的口號在目標消費者中也是廣為人知的，肛泰的品牌實力是毋庸置疑的。而我們要告知消費者的新訊息，只是肛泰不再只是單兵作戰(zhàn)的一個“小紅人”，如今變成一群“小紅人”，成立了肛泰家族，為消費者進行更全面的服務(wù)。
經(jīng)過策略的反復測試驗證，確認可被目標消費者認知接受后，決定將新一輪的廣告Slogan 確定為“肛泰，靠實力戰(zhàn)勝痔瘡”。命題有了，剩下的就看創(chuàng)意了。
榮昌的團隊與代理公司昌榮的團隊在共同經(jīng)過多輪頭腦風暴之后，確定尋求如何在電視廣告中展現(xiàn)肛泰家族的實力。從奧運會的臨近想到了體育活動，2007年社會與傳媒的焦點必定越來越關(guān)注體育，而體育正是一個“靠實力戰(zhàn)勝對手”的領(lǐng)域，與肛泰的策略如此匹配，這個想法令創(chuàng)意找到了亮點。終于有了可以借勢的平臺，創(chuàng)意的空間變得開闊起來，一個個想法也開始應(yīng)運而生。經(jīng)過篩選之后，肛泰決定配合奧運會奧運舵手選拔主題，用“劃船運動”來作為“肛泰，靠實力戰(zhàn)勝痔瘡”的創(chuàng)意表現(xiàn)。劃船，是一個需要大家齊心合力、團結(jié)一致的運動，光靠一個人是無法前進的，所以劃船運動絕對是表現(xiàn)肛泰團隊實力的最佳選擇。
但創(chuàng)新是傳播的最高要求，在這次創(chuàng)意中，昌榮帶來更多的創(chuàng)新，讓消費者對品牌有更好的全新感受。當將創(chuàng)新鎖定在肛泰的代表物“小紅人”形象時，創(chuàng)造一個更新更好的“小紅人”成為大家的共識。
從二維描繪到三維運算，經(jīng)歷許多次失敗，這個虛擬的人物“小紅人”造型對創(chuàng)意表現(xiàn)有著重要意義。創(chuàng)意人員找來各種參照的卡通形象，經(jīng)過與3D設(shè)計師一次次詳細的溝通，最后一個可愛的、充滿活力的、全新的“肛泰小紅人”誕生了，感謝極具靈氣和專業(yè)素養(yǎng)的3D設(shè)計師，他準確而生動的造型讓肛泰有了全新的品牌形象和更高的品牌價值。
就在全新的“小紅人”演繹之下，新一代的肛泰廣告誕生了。
最終，廣告在投放之后我們從外界的反響中接收到這樣的信息：“這個廣告的確給人耳目一新的感覺�！薄巴竦模鷦e的藥品廣告不一樣�！薄班�，挺有意思的……”“小紅人”已經(jīng)為肛泰帶來了品牌新的升華。
肛泰戶外廣告之拉手廣告
肛泰戶外廣告之候車亭廣告
肛泰店頭海報
肛泰店頭終端宣傳展架
肛泰DM廣告之一
一個可愛的、充滿活力的、全新的“肛泰小紅人”誕生了，感謝極具靈氣和專業(yè)素養(yǎng)的3D設(shè)計師，他準確而生動的造型讓肛泰有了全新的品牌形象和更高的品牌價值。
肛泰DM廣告之二
從二維描繪到三維運算，經(jīng)歷許多次失敗，這個虛擬人物的“小紅人”造型對創(chuàng)意表現(xiàn)有重要意義。就在全新的“小紅人”演繹之下，新一代的肛泰廣告誕生了。
肛泰店頭終端POP
肛泰TVC廣告
經(jīng)過篩選之后，肛泰決定配合奧運會奧運舵手選拔主題，用“劃船運動”來作為“肛泰，靠實力戰(zhàn)勝痔瘡”的創(chuàng)意表現(xiàn)。劃船，是一個需要大家齊心合力、團結(jié)一致的運動，光靠一個人是無法前進的，所以劃船運動絕對是表現(xiàn)肛泰團隊實力的最佳選擇。